El Product Placement en los videojuegos, también conocido como advergaming, es una herramienta de marketing y comunicación utilizada con la finalidad de llegar al público objetivo (target) a través de un videojuego o entorno virtual de ocio.

La publicidad necesita constantemente de nuevas fórmulas para llegar al público, los canales masivos tradicionales como la televisión, la radio o la prensa escrita están perdiendo audiencias. Los usuarios han aprendido a comunicarse por otras vías, a divertirse de un modo más virtual y a actuar en un entorno global.

Este nuevo canal publicitario, el advergaming, se puede utilizar para diferentes finalidades, desde reforzar la imagen de marca asociando valores que el videojuego representa a la marca y viceversa, hasta la creación de bases de datos con información sobre los usuarios.

Podemos encontrar diferentes modelos de advergaming:

Advergames: juegos puramente publicitarios, desarrollados con el único fin de promocionar una marca o producto.

Web advertising: juegos en portales web con publicidad en el portal.

In-Game advertising (IGA): publicidad insertada en juegos. Este es el modelo más rentable y eficiente en cuanto a resultados positivos. Puede darse de un modo estático (publicidad fija insertada en el juego antes de su distribución) o de forma dinámica (publicidad suministrada atendiendo a factores de ubicación, de tiempo y de contexto de juegos).

Pero, ¿cómo funciona el advergaming?

En el caso de juegos online, al iniciarse el juego se conecta a los servidores de publicidad, desde donde descargará las imágenes publicitarias a colocar en los espacios diseñados en el juego para tal efecto. Al terminar la partida el juego puede enviar información al servidor de publicidad sobre los anuncios visualizados, cuánto tiempo han sido vistos, quién los ha visto, etc. De este modo, se puede extraer una cantidad ingente de información a través de una campaña, que de haberse realizado en otros medios más tradicionales habría sido imposible de obtener.

Las principales ventajas del product placement en los videojuegos en comparación con otros canales publicitarios más tradicionales son:

• La segmentación directa del público al que nos queremos dirigir (el anuncio debe cuadrar con el estilo de juego y conectar con sus jugadores).
• Se trata de una publicidad no molesta, introducida dentro del contenido que se está disfrutando.
• Interactividad, la construcción de un diálogo con los usuarios.
• Personalización, es posible ajustar la publicidad a cada persona y momento del día.
• Eficacia, normalmente un anuncio no lo observamos más de un par de segundos, sin embargo el advergaming tiene lugar durante el tiempo que se dedique a jugar al videojuego. Mayor relación coste/efectividad.
• Marketing viral, ya que refuerza el conocimiento de una marca a través del “boca a boca”.

A la hora de realizar el emplazamiento del producto en un producto de ocio virtual es necesario tener en consideración 5 puntos:

• La marca debe potenciar el compromiso con el juego, contribuyendo y fortaleciendo la experiencia del jugador.
• La marca debe tener sentido en el juego, debemos cuestionarnos qué videojuego sería el ideal para mi marca, para evitar dirigir un producto a un público inadecuado o para evitar asociar valores erróneos a la marca.
• Debe percibirse como parte natural del juego, para conseguir que la marca colocada no se perciba como un anuncio, sino que actúe como una parte o extensión natural del juego.
• La personalización puede llegar a propulsar la involucración del jugador con la marca, de tal modo que los usuarios pueden llegar a experimentar con la marca incluso bajo condiciones que resultarían imposibles en el mundo real.
• La comunicación debe ser medible, la mejora de la percepción de la marca es esencal para el éxito del product placement.

Aunque la presencia de marcas en producciones audiovisuales no es una cuestión reciente, sí lo es la relevancia y la dimensión estratégica que está cobrando como opción publicitaria para las empresas. Se estima que en 2005 la industria del espectáculo, sobre todo en el sector de la ficción audiovisual, movió en Estados Unidos 71.200 millones de dólares.

Con el ‘apagón analógico’ previsto para el año que viene (2010), y con la presencia de la tecnología digital en la industria televisiva, la tarta publicitaria se repartirá entre 32 canales en vez de seis o siete. El consumo mediático cambiará. La publicidad en televisión, en su formato convencional, no supondrá más del 10% de la inversión total (actualmente supone el 25%). Según el Global Entertainment and Media Outlook (2005-2009) de Price Waterhouse Copers, “el paso a la televisión digital creará nuevos formatos y potenciará la publicidad multicanal, pero la fragmentación de la audiencia frenará el crecimiento de la publicidad en la televisión terrestre”.

Uno de los principales activos del product placement, es la integración de marcas entre lo comercial y lo corporativo. Actualmente en España se desarrollan una gran cantidad de series de producción nacional. Estas teleseries son la columna vertebral de la parrilla televisiva de las principales cadenas generalistas (en 2003 hubo más de diez series españolas de prime time en antena y casi todas con un share superior al 22%). En este contexto no es de extrañar que cada vez más marcas deseen aparecer de forma programada, continuada y exclusiva en las secuencias y en las tramas de las teleseries. Además tenemos que tener en cuenta sobre ello cinco puntos:

1. El alto poder prescriptor y modelador de los actores y personajes que interactúan con las marcas.
2. la mayor verosimilitud y credibilidad que se consigue al protagonizar secuencias de la vida cotidiana.
3. El menor coste por impacto.
4. Las reposiciones de las series, que alargan la vida del product placement.
5. La comercialización de las series en DVD.

A continuación se van a citar en orden cronológico series nacionales de renombre que han introducido en su drama el product placement. Éstas son productos modélicos que armonizan un atractivo narrativo con elevadas cifras de audiencias y beneficios comerciales para las empresas que apostaron, aún de forma experimental, por el emplazamiento de sus marcas.

La primera serie nacional en hacer product placement fue Farmacia de guardia. En ella las presencias de marcas son burdas, en soportes nada discretos y con el objetivo, por parte de la empresa anunciante, de una notoriedad ostentosa. Fue el espacio ideal para las marcas relacionadas con la salud y la higiene.

salud y la higiene.

En los noventa destaca la serie Médico de familia con historias cotidianas, salpicadas con un toque de humor, que atañen a todos los personajes que abarcan todas las edades. El product placement en los instantes álgidos de cada episodio, como los famosos desayunos en la cocina de los Martín, pasaron a ser tan memorables y comentados como la propia serie. (En el video se puede ver publicidad de Dodot).

Aquí no hay quien viva es, sin duda, el mayor exponente de esta nueva ‘época dorada’ de la ficción y se cargó de tanta significación sociológica como Farmacia de guardia. Desde la cabecera la serie ya tiene inserción de publicidad de ONO y Santander Central Hispano. (En el siguiente video también se puede ver publicidad de Colon y Pascual Bio Frutas)

Pero si hay una serie llena de publicidad en la actualidad esa es Física o química. Con un target juvenil y una gran audiencia, se convierte en el escaparate perfecto para anunciar las nuevas tecnologías, bebidas, marcas de ropa, etc. (En el video se puede ver publicidad de la discoteca Penélope Madrid).

En España la empresa por excelencia encargada de introducir la publicidad en las series es Supernovelty, una empresa del Grupo Árbol. A continuación se muestra el video promocional de dicha empresa con ejemplos de product placement.

Pero a partir del product placement, ¿cúal es la relación entre las productoras y las cadenas de tv?

Las relaciones entre las productoras y las cadenas de televisión no siempre son cordiales. Desde el punto de vista publicitario, llegan a ser competidores, dado que las cadenas intentan vender su espacio no convencional desde el departamento de ‘iniciativas especiales’ o de ‘nuevas formas publicitarias’, mientras que las productoras, mediante las agencias de placement, intentan asimismo ganarse la confianza y la financiación de la marca anunciante.

A este respecto, Carmen Tomás (directora de comunicación de Telecinco en 1995) aseguró que la cadena no había cobrado dinero por la publicidad que se emitían en sus series. La cadena se limitaba a adquirir los derechos de las teleseries a una productora, siendo esta última la única responsable del contenido del producto.

Muchas asociaciones de consumidores piden a la cadena que retiren la serie por la emisión de publicidad en ellas. Pero las cadenas no pueden hacer esto ya que entonces también lo tendrían que hacer con las películas y al final se quedarían sin contenido que emitir.

El product placement es una importante vía de financiación en la producción de las series de televisión, tanto que puede abaratar desde el cinco hasta el quince por ciento la realización de un capítulo.

Otro factor importante es el de la reposición. Cuando un capítulo se vuelve a emitir la marca no vuelve a pagar a la productora, ya que cuando la serie se repone al cabo de unos años, quizá la marca ya no exista, o no le interese difundir una imagen apoyada en valores desfasados.

La gestión y la negociación del product placement

Existen dos formas principales de negociación de product placement.

La primera de ella, ‘negociación típica’, consiste en la necesidad de la marca por dar a su producto una cierta imagen, para conseguirla acuden a la productora de una serie de televisión que ofrece a la audiencia la imagen buscada. Tras el abono económico realizado por la marca a la productora, el producto sale en los capítulos de la serie.

Hay que decir que se hacen contratos de varios capítulos ya que la serie tiene una lógica y por tanto lo lógico sería que ‘Los Serrano’ siempre tomaran la misma leche y no cambien de capítulo en capítulo. Aún más descarado sería si el producto es un coche, evidentemente no se puede cambiar un coche de la noche a la mañana y como se quiera.

También está la ‘negociación invertida’. En este caso la productora acude a alguna marca para la financiación de la serie o también por el hecho de que se va a utilizar la marca para ambientar alguna escena. En el segundo caso, cuando es para ambientar una escena, la marca puede negarse a pagar por el hecho de que no le interesa aparecer en la serie, pero la serie necesita sacar esa marca y la saca. En ese caso no hablamos de product placement sino de props.

Otras veces, el anunciante plantea una estrategia de ‘placement coordinado’. Esta forma consiste en insertar la marca en dos series diferentes y de distintas cadenas que se emiten en el mismo horario, pero de tal modo que la publicidad queda sincronizada. Así tanto los espectadores de una serie, como de la otra, como los que zapean, ven la publicidad.

Por último el product placement no siempre se da con un cambio monetario. En ocasiones la marca aparece en la serie a cambio de aportar a la producción los equipos necesarios para la realización de la misma.

ESCRITO POR FRANCISCO VARO MALDONADO

“Nebenzhal y Secunda aseguran que el nacimiento del product placement se produce en 1945, cuando Joan Crawford engulle delante de la cámara un Jack Daniel’s

Product placement o colocación de producto es el emplazamiento intencionado y calculado de productos de Marcas comerciales en el decorado, la trama o los diálogos de películas. Con esta publicidad el activo que se consigue por parte de un protagonista de prestigio reconocido, está constituido por una serie de beneficios de carácter simbólico que superan a los que puede aportar el spot tradicional. Aquí se vende imagen y estilo de vida.

¿Qué características tiene el product placement?

· Los momentos se escogen de tal manera que se respete al máximo el discurso narrativo del film.

· Cada vez es mas natural que los actores que beben o fuman, muestren la marca sin tapujos. Es el ultimo refugio de productos como el alcohol y el tabaco, vetados por la publicidad convencional en muchos países.

· Debe aparecer completamente integrado en situaciones cotidianas y en los personajes durante escasos segundo.

· Incluso a veces no solo aparece, si no que se nombra.

Se trata de publicidad complementaria al spot y nunca aparecerá de forma forzada.

· Cualquier empresa puede hacer uso de este medio para anunciar su producto.

¿Cuales son las ventajas respecto a la publicidad convencional?

· Las películas se ven a oscuras, en silencio, ante una pantalla grande admirando a tu ídolo y sin poder ir al servicio cuando aparece la Marca o producto. En cambio en la publicidad de la televisión podemos hacer zapping o ausentarnos.

· Ganan credibilidad cuanto más real sea la trama de la película.

· El producto puede ser tocado por el protagonista.

· El cine es un escaparate mas grande que una serie de televisión y su ciclo de vida es mucho mayor.

¿Y las desventajas?

· Los efectos no son tan inmediatos como las campañas de publicidad al uso, ni los resultados son fácilmente medibles.

· Se venden sin saber cuándo se va a emitir el film.

· Lo peor es que el exceso de productos puede provocar un rechazo por parte de los consumidores. Se recomienda que no se pasen de las 10 Marcas por película, aunque la mayoría de las veces no se cumple.

El principal objetivo del produt placement es atraer la simpatía del espectador hacia la marca/producto, por eso es necesario tener en cuenta factores como:

- Coherencia: La aparición de la marca/producto debe estar justificada e integrarse en los diferentes sets del decorado o en los exteriores. Colocado de manera natural sin forzar guiones o la cámara.

- El tiempo de aparición en escena: Muchos anunciantes creen que , a mayor tiempo de aparición mayor notoriedad. Sin embargo, una duración prolongada puede llegar a provocar una actitud de rechazo por parte la de audiencia

- Colocación de producto/marca: Puede ser activa, si esta directamente relacionado con el protagonista, o pasiva, si el producto se encuentra en segundo plano.

- En el cine: El ciclo aproximado de una película desde el estreno hasta su llegada a televisión es aproximadamente de un año y medio, lo que significa que se consigue estas 18 meses en circulación.

- Cartel de actores: El impacto mejora si los actores son conocidos por el público.

- La productora y el director: Deben estar avalados por la seriedad y profesionalidad en sus anteriores trabajos.

¿Qué coste  tiene este tipo de publicidad?

El coste varia según el tipo de aparición, aunque resulta mas barato que la publicidad convencional. También depende del tiempo de aparición en la pantalla, de la audiencia esperada, del elenco de actores que componen el reparto, si el que hace uso del producto es un protagonista o un actor secundario. Todos estos condicionantes dificultan unas tarifas fijas pero el product placement en cine es mas costoso que en televisión, y colocar un producto en una teleserie supone desde 1.500 a 24.000 €.

“La tendencia del Product Placement comenzó en 1982 con “E.T.”. En esta película, Elliot trata de atraer al extraterrestre ofreciéndole caramelos de colores. Después de

estrenada la cinta, las ventas de la empresa “Reese´s Pieces” crecieron estrepitosamente: una nueva y lucrativa plataforma publicitaria había nacido.

Hoy, de un total de 37 películas que fueron número uno durante semanas en la taquilla de los Estados Unidos en 2004, Interbrand descubrió 483 marcas. El trabajo mostró aproximadamente 13.1 marcas por película, ligeramente por debajo de las 18.1 marcas por película vistas en 2003.

Fundada en 1974, Interbrand es la mayor firma de creación, desarrollo y gestión de marcas a nivel internacional. Pertenece a Omnicom Group y cuenta con más de 40 oficinas en 25 países y más de 160 clientes en todo el mundo.”

Algunos ejemplos de product placement en el cine.

Men in black II:

Men in Black II
Fecha: 5-18 Jul
Estudio: Sony
Fin de semana en cifras: US$76.5 M
Marcas destacadas: Apple, Ben’s Pizza, Burger King, Coca-Cola, Crown Prince, Dole, Dunkin’ Donuts, eBay, Fleet, FOX, HBO, Honeywell, Kinko’s, Kodak, LG, Marlboro, Maxwell House, McDonald’s, Mercedes, Mountain Dew, MTV, Nintendo, Oprah Winfrey, Planters, Ray-Ban, Rockport, Ruby Foo’s, Sabrett, Sephora, Sony, Sprint, Twister, USPS, Victoria’s Secret, Virgin, Wrigley

Bad boys II:

Bad Boys 2
Fecha: 18-24 Jul
Estudio: Sony
Fin de semana en cifras: US$46.5 M
Marcas destacadas: adidas, Bacardi, Buick, Burdines, Cadillac, Champion, Chevrolet, Corvette, Dell, Deutsche Telekom, Ferrari, Ford, Glock, GMC Yukon, Grand Marnier, Hummer, Mack, Mercury Outboards, Miller, Panasonic, Pepsi, Pepto-Bismol, Pontiac, Protel, Ray-Ban, Reebok, Skyy, Sony

Spiderman:

Spider-Man
Fecha: 3-16 May
Estudio: Sony
Fin de semana en cifras: US$223.0 M
Marcas destacadas: Alfa Romeo, Baskin-Robbins, Budweiser, Cadillac, Carlsberg, Chock Full O’Nuts, Chrysler, Cingular, Columbia University, Cup Noodles, Dr. Pepper, Jaguar, Jansport, Lay’s, LG, Liz Claiborne, Maker’s Mark, Marriott, McDonald’s, Mercedes, Moondance Diner, Palm, Porsche, Prudential, Quest, Rolls Royce, Samsung, Shiseido, Sony, Stuart Weitzman, TDK, Terminix, Triumph, Tropicana, USPS, Volkswagen, Wayne

ESCRITO POR MARTA FERNANDEZ RODERO